王志雄：关于推进我国品牌建设的若干建议

[摘 要] 全面参与全球经济合作和竞争，培育有全球影响力的先进制造基地的过程中，“推动中国产品向中国品牌转变”，切实加强和推进品牌建设战略，是国家产业转型升级和创新发展的必由之路。

[关键词] 品牌；品牌建设；中国品牌

[中图分类号] D63 [文献标识码] A

贯彻落实中央十八届五中全会所提出的：把创新摆在国家发展全局的核心位置；实施《中国制造二○二五》和工业强基工程；全面参与全球经济合作和竞争，培育有全球影响力的先进制造基地的过程中，“推动中国产品向中国品牌转变”，切实加强和推进品牌建设战略，是国家产业转型升级和创新发展的必由之路。以下就我国品牌建设中的主要问题和推进品牌建设的制度建议谈几点认识。

一、我国品牌建设中的主要问题

1.品牌的质量不高。品牌是品质的标识、商誉的尺度，品牌建设的基础是应具有自主产权和核心价值。我国经济发展至今，好的企业和产品不少，但和国际间总体比较，品牌的质量仍不够高。主要表现在：一是自主原创的品牌不多，一方面老品牌在消失，另一方面新品牌仿制为多；二是引进技术（业态）的消化、吸收、创造不够，依靠简单仿制、以量代质、甚至出现为迎合不当需求而背离品牌宗旨的逆向研发，难以形成优秀、长效的品牌；三是装备工业不够先进，对有些高质量的加工需求， 国产装备精度尚不够，也不稳定，需要依赖进口；四是技师队伍培养滞后，人才的理念和制度有所偏差，导致工艺和科技工程不精；五是资源、环境不容乐观，影响了生物技术、食品产业、现代农业和国药领域的品牌创建。

2.品牌的意识不足。意识不足包含两个方面：一是意识不正。主要表现为“山寨”行为横行，严重影响了创新者的利益和信心，如IT行业，一旦被侵权仿冒，效益甚至降到原先的一成。二是意识不足，主要表现为一些拥有自主产权和质量的个人、家庭、企业和区域对于开发和利用品牌、制定品牌战略、盘活沉淀品牌和品牌自我保护的意识不足。

3.品牌的培育不够。体现在四个方面，一是品牌建设包括品牌价值的挖掘、内涵的表达、识别的设计、形式与宣传、延伸与管理、价值与评估、交易与保护等一系列专业工作，一般个别企业难以胜任，而相关的培训、指导等品牌专业服务体系尚不健全。二是我国目前品牌建设的主体范围比较窄。对于一些有传统制作传承的家庭、产地和有一技之长的个人等品牌创建的鼓励不足。三是国际品牌并购的制度障碍仍然较多。四是政府采购应用和中、高端市场消费中，对于国产品牌的推广存在一定偏见和缺乏制度支持。

4.品牌的保护不严。品牌的保护是目前微观经济中最受关注和最为突出的问题。自主品牌产品从研发、申报、制造、交易和应用过程中，各个环节都存在保护和维权的问题。具体譬如：一是有关上报审批申请方案的保密问题，产权人担心申报之日就是泄密发生之时。二是品牌侵权行为诉讼的举证问题，原告被侵权后还要花大量精力、成本去举证，结果往往是知难而退。三是品牌侵权行为的标准不明、不细问题。四是侵权行为的处罚力度不够严，违法成本太低的问题。五是品牌侵权的司法问题，目前是机构较少，专业较弱。六是侵权执法的问题，判决之后执行难。七是品牌保护的公平对待问题，包括对区域品牌不科学的地方保护，民族品牌的湮灭和沉淀，国际品牌也遭任意侵犯，导致地方品牌的低质泛滥、民族品牌的无偿流失、国家声誉的严重受损等。八是品牌建设相关资源的管理问题，品牌创建所涉及的一些政府审批资质和授权等，被当作一种资源投机争抢，结果往往是争抢者占而不用、待价而沽，而迫使品牌创建者高价求购，成本大增，显示出此类审批项目的管理问题。

5.品牌的评估不定。我国对于品牌评定的主体，从政府到社会多次转换而尚未定，因此缺乏权威的品牌评估机构，导致品牌的评估缺少评估的品牌。

6.品牌的制度不全。上述这些问题在宏观层面都涉及到相关制度的滞后与缺失，包括体制、机制方面，也包括法律、规定和政策措施等方面。

二、推进我国品牌建设的制度建议

从以上存在的问题看，推进我国的品牌建设，需要以质量为本、意识为先、培育为重、保护为要、评估为准、制度为纲，因此是一项微观见诸宏观的系统工程，从国家角度来推进，需要以相关制度的改革和创新着手，才能纲举目张，包括总体战略和具体政策两个层面。

（一）总体战略

总体战略可以分为三个方面：一是将品牌建设工作纳入国家创新体系和产业升级体系之中，因为品牌建设与后二者是全面的紧密相关，如此既可以使品牌建设工作与国家创新、产业升级体系全程结合，也使其可享受和增补相关的政策措施。二是抓紧完善相关的法律、法规和行政制度。三是探索促进品牌建设的机制创新，建立市场主导、企业主体、社会推进（包括相关服务、行业自律和客观评估）、政府保障（包括政策支持和仲裁、保护）、法律约束的品牌建设新机制。四是增强相关行政管理体制以及改革过程的协调性，包括理顺多部门管理的相互职责、程序，防止 “九龙治水”的情况；注意新的改革与原有管理模式及经验的衔接，以求循序渐进。

（二）具体政策

1.品牌保护方面。一是对于知识产权侵权诉讼，应实行被告举证制度，以减轻原告维权追责之负担。二是加大知识产权法院建设、法官专业培训、司法受理和执行等的力度；同时大幅度提高品牌侵权行为的处罚标准，并且把品牌的相关资讯纳入社会诚信体系之中。三是严格对各类涉及品牌产权相关审批机构的保密责任和违规处罚制度。四是对于不同国家、区域、所有制乃至家庭和个人品牌的保护应坚持同一标准。五是对于涉及品牌建设的资质、许可等审批工作实行公正、有效的管理，逾期不用甚至炒卖者应予限期收回。

2.支持政策方面。一是对于具有自主产权和核心价值的品牌应享受各级政府鼓励创新和转型升级的产业政策。二是制定政府采购在质量能保证、价格有优势和用量可满足的前提下必须使用国产品牌的规定。三是在工业产业升级中优先发展先进装备制造业和培育高级技师队伍。四是对于优秀种、养殖业品牌所需的自然环境改造支出应给予适当的财政资助。五是结合“双创”活动鼓励个人和家庭自创品牌；结合国资改革盘活和振兴传统民族品牌；结合“走出去”畅通对国际优质品牌的并购与合作通道。

3.加大服务方面。一是建立政府指导下的社会化、市场化品牌建设专业服务体系，充分发挥专业机构、社会组织等的力量，为全面增强和端正品牌意识，普及品牌知识、帮助品牌开发、发挥品牌功能等提供专业服务。二是完善品牌建设、支持和评估的质量标准体系，以明晰、科学和先进的标准来促进质量提升、鼓励优秀品牌、提高国产品牌声誉。三是探索建立社会主办、行业自律、市场验证、政府监督的品牌评估机制，逐步形成科学公正、引导方向、市场认可、社会接受、促进发展和具有国际影响力的中国品牌评估体系。

（作者系全国工商联副主席、上海市政协副主席）